Lead Nurturing 2025
Trends im Leadverhalten und Leadqualität für B2B- und SaaS-Unternehmen
Im Jahr 2025 ist Lead Nurturing – also die systematische Pflege und Entwicklung von Leads – für B2B- und SaaS-Unternehmen entscheidender denn je. - 80 % der Käufer konsumieren mindestens fünf Inhalte, bevor sie entscheiden - Rund 50 % der Käufer lesen acht oder mehr Inhalte. - Ohne Lead Nurturing: Ca. 79 % der Leads führen zu keinem Verkauf. - Hauptgrund: fehlende weitere Betreuung. - Marketing-Automatisierung steigert die Lead-Generierung um 80 %. - Conversion Rates erhöhen sich um 77 %. Fazit: Lead Nurturing ist 2025 kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Leadverhalten 2025 – Trends und neue Erkenntnisse
B2B-Leads verhalten sich heute anders als noch vor einigen Jahren. Ein zentrales Merkmal: Sie sind digital versiert und autonom. Aktuelle Umfragen zeigen, dass fast alle potenziellen B2B-Kunden sich vorab online informieren und Anbieter vergleichen, bevor sie mit dem Vertrieb in Kontakt treten. Dadurch hat sich die Machtbalance verschoben – Käufer treffen bereits fundierte Vorentscheidungen, was die Bedeutung von frühzeitiger Einflussnahme im Research-Prozess erhöht. Gleichzeitig ist der Content-Konsum pro Lead auf einem Allzeithoch: Wie erwähnt greifen viele Entscheider auf zahlreiche Content-Stücke zurück (Blogs, Whitepaper, Webinare etc.), um sich zu informieren. Diese informationsgetriebenen Buyer Journeys bedeuten für Marketer, dass hochwertige Inhalte entlang des gesamten Prozesses bereitgestellt werden müssen, um Vertrauen aufzubauen.
Auch soziale Netzwerke und Peer-Reviews prägen das Leadverhalten 2025. Rund 75 % der B2B-Käufer nutzen Social-Media-Plattformen (vor allem LinkedIn) zur Entscheidungsfindung. Empfehlungsmarketing und unabhängige Bewertungen gewinnen an Gewicht – persönliche Empfehlungen und Erfahrungen anderer Kunden fließen stark in die Beurteilung von Lösungen ein. Zusätzlich vollzieht sich ein Generationenwechsel: Millennials und die nachrückende Gen Z treten verstärkt als B2B-Entscheider auf. Bereits heute stellen Millennials etwa 73 % der B2B-Käufer und 44 % der finalen Entscheidungsbefugten. Diese Generation ist mit digitalen Medien aufgewachsen und erwartet nahtlose, digitale Erlebnisse im B2B-Einkauf. Entsprechend bevorzugen viele einen self-service Ansatz – zum Beispiel recherchieren sie lieber eigenständig und testen Produkte in Ruhe (etwa via Gratis-Testversionen), bevor sie mit Sales sprechen. Studien von Gartner und Forrester weisen zudem darauf hin, dass ein signifikanter Anteil (oft über 40 %) der jüngeren B2B-Käufer möglichst wenig direkten Vertriebskontakt wünschen und sogar große B2B-Deals zunehmend über selbstbedienungsartige Online-Kanäle abgeschlossen werden.
Ein weiterer Trend im Leadverhalten 2025 ist die verlängerte Entscheidungsdauer. Infolge wirtschaftlicher Unsicherheiten und strengerer Budgetprüfungen dauern Kaufentscheidungen tendenziell länger. So berichteten 34 % der Unternehmen in einer aktuellen B2B-Befragung von Kaufverzögerungen durch Budget-Freezes. Käufer wägen Anschaffungen gründlicher ab, beziehen mehr Stakeholder ein und möchten von Anbietern individuelle Betreuung und Mehrwert sehen, bevor sie einen Abschluss tätigen. Für das Lead Nurturing heißt das: Geduld, kontinuierliche Mehrwertkommunikation und Bedürfnisorientierung sind unerlässlich, um Leads durch einen möglicherweise längeren Sales Funnel zu führen.
Leadqualität im Wandel – worauf es jetzt ankommt
Mit dem veränderten Leadverhalten verschiebt sich auch der Fokus weg von bloßer Lead-Quantität hin zu Lead-Qualität. Während früher oft die schiere Anzahl generierter Leads im Vordergrund stand, wissen B2B-Marketer 2025: Weniger ist mehr, sofern die richtigen Leads konvertiert werden. Angesichts langer Sales Cycles und begrenzter Vertriebskapazitäten hat die gezielte Qualifizierung von Leads höchste Priorität. Konkrete Zahlen unterstreichen diesen Paradigmenwechsel: Mehr als ein Drittel der Marketingverantwortlichen nennt heute Conversion Rates als einen der wichtigsten KPIs für den Marketingerfolg – ein klarer Hinweis darauf, dass die Qualität (Abschlussrate) wichtiger bewertet wird als das bloße Volumen.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass hier Nachholbedarf besteht. Eine Untersuchung fand heraus, dass nur 27 % der Leads, die Marketing an den Vertrieb übergibt, tatsächlich qualifiziert sind. Anders ausgedrückt: Ein Großteil der Kontakte erweist sich (noch) nicht als vertriebsbereit, was zu Ineffizienzen führt. Die Gründe dafür liegen oft in veralteten Lead-Definitionen (z. B. rein auf Basis von Titel oder Unternehmensgröße) oder in einer mangelnden Synchronisation zwischen Marketing und Sales. Viele Leads sind zwar “demografisch” passend, aber es fehlt an Kaufabsicht oder Engagement – sogenannte „kalte“ Kontakte. Tatsächlich sind etwa 73 % der B2B-Leads beim ersten Kontakt noch nicht bereit für einen Kaufabschluss. Darauf müssen moderne Leadqualitäts-Strategien reagieren.
Worauf kommt es 2025 bei Leadqualität an? Zunächst auf eine präzise Definition des idealen Kundenprofils und klare Kriterien für einen Marketing Qualified Lead (MQL) bzw. Sales Qualified Lead (SQL). Unternehmen überarbeiten ihre Scoring-Modelle, um nicht nur formale Kriterien (Branche, Unternehmensgröße, Rolle), sondern auch Verhaltensdaten einzubeziehen. So werden Interaktionen wie Website-Besuche, Content-Downloads oder Webinar-Teilnahmen gewichtet, um das Interesse und die Kaufabsicht eines Leads besser abzulesen. Zudem setzt sich die Erkenntnis durch, dass Lead-Nurturing direkt die Leadqualität beeinflusst: Ein Kontakt, der durch mehrfache relevante Touchpoints gegangen ist, ist wesentlich hochwertiger (sprich: wahrscheinlicher abschussbereit) als ein „frischer“ Lead. In diesem Sinne ist Lead Nurturing heute ein Instrument, um Leadqualität zu erhöhen – indem man Leads entwickelt, bis sie wirklich reif sind.
Aktuelle Entwicklungen wie Account-Based Marketing (ABM) unterstreichen diesen Wandel in Richtung Qualität. Statt möglichst viele Kontakte zu sammeln, konzentrieren sich ABM-Programme auf definierte Wunschkunden (Target Accounts) und bearbeiten diese intensiv mit personalisierten Kampagnen. Studien zeigen, dass mittlerweile rund 90 % der B2B-Unternehmen ABM-Programme im Einsatz haben und 81 % der Marketer damit höhere ROI erzielen als mit traditionellen Marketing-Aktivitäten. Das bestätigt: Ein zielgerichteter, qualitätsorientierter Ansatz liefert nachhaltigere Erfolge als Gießkannen-Marketing. Letztlich geht es bei Leadqualität 2025 darum, die richtigen Leads zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen – und alle anderen konsequent auszublenden. Unternehmen, die dies meistern, sehen Ergebnisse direkt in der Pipeline-Qualität und später in höheren Abschlussraten.
Fazit: Was Unternehmen 2025 beachten müssen
Lead Nurturing in 2025 ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für B2B- und SaaS-Unternehmen. Die Spielregeln im B2B-Marketing haben sich gewandelt: Informierte, selbstbestimmte Buyer Journeys, der Fokus auf Qualität statt Quantität und rasant fortschreitende Automatisierung prägen das Bild. Unternehmen, die in diesem Umfeld bestehen wollen, sollten folgende Punkte besonders beachten:
Leadverhalten verstehen und darauf eingehen: Käufer sind heute bestens informiert und erwarten einen echten Mehrwert in jeder Phase. Content-Marketing ist daher untrennbar mit Lead Nurturing verbunden – wertstiftende Inhalte sind die Währung, um Vertrauen aufzubauen. Gleichzeitig muss man die digitalen Kanäle beherrschen, in denen sich die Leads bewegen (SEO, Social, Review-Plattformen), um früh präsent zu sein.
Auf Leadqualität fokussieren: Erfolg misst sich nicht mehr an bloßen Lead-Zahlen, sondern an Conversion Rates und Pipeline-Impact. Marketing und Sales müssen gemeinsam definieren, was ein qualitativ guter Lead ist, und ihre Prozesse entsprechend ausrichten. Lieber weniger Leads generieren, diese aber intensiv pflegen und qualifizieren. Ein Lead, der nicht ins Idealprofil passt oder keinerlei Engagement zeigt, sollte konsequent ausgesteuert werden, damit Ressourcen auf die echten Chancen konzentriert bleiben.
Mehrstufiges Nurturing als Standard etablieren: Jeder Lead sollte einen klaren „roten Faden“ im Nurturing durchlaufen, der ihn entlang der Customer Journey führt. Dies erfordert eine ganzheitliche Planung der Touchpoints über einen längeren Zeitraum hinweg. Denken Sie in Kampagnen und Sequenzen, nicht in Einzelaktionen. Insbesondere bei längeren Verkaufszyklen ist es erfolgskritisch, dass Leads kontinuierlich betreut werden – selbst über Monate hinweg.
Technologie sinnvoll einsetzen: Nutzen Sie Marketing Automation und KI als Verstärker Ihrer Strategie. Die Tools sind heute ausgereift und unverzichtbar, um personalisiert in großem Maßstab zu kommunizieren. Allerdings gilt: Erst die Strategie, dann das Tool. Automatisierung ohne klare Inhalte und Ziele bleibt wirkungslos. Unternehmen sollten in die Schulung ihrer Teams investieren, damit diese die neuen technologischen Möglichkeiten (von AI-Content bis Chatbots) optimal nutzen können. Die Zahlen zeigen jedenfalls eindeutig, dass die Mehrheit der Wettbewerber Automatisierung bereits einsetzt – man läuft Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten, wenn man diesen Trend ignoriert.
Kontinuierliches Messen und Optimieren: 2025 bietet dank Datenanalyse und Dashboarding unglaublich viele Insights. Erfolgreiche Unternehmen messen den Impact ihres Lead Nurturings laufend – von Öffnungs- und Klickraten über Lead Scoring bis zu letztlichen Conversion Rates und Umsatzbeiträgen. Diese Daten dienen dazu, Schwachstellen im Funnel aufzudecken und Kampagnen immer weiter zu verbessern. Was heute funktioniert, kann morgen überholt sein – gerade mit KI verändern sich Taktiken schnell. Daher muss Lead Nurturing als agiler Prozess verstanden werden, der permanent getestet und justiert wird.
Abschließend lässt sich festhalten: B2B- und SaaS-Unternehmen, die 2025 wachsen wollen, kommen an professionellem Lead Nurturing nicht vorbei. Die Grundlagen – vom Verständnis der Buyer Journey bis zur Pflege von Leads mit relevantem Content – bilden das Fundament. Darauf aufbauend ermöglichen es moderne Technologien, das Ganze in großer Präzision und Effizienz umzusetzen. Die Belohnung sind hochqualitative Leads, kürzere Sales Cycles und steigende Abschlüsse. Unternehmen sollten jetzt die Weichen stellen, denn die Konkurrenz schläft nicht: In Studien bezeichnen 98 % der B2B-Marketer Marketing Automation und Lead Nurturing bereits als essentiell für den Geschäftserfolg. Wer heute in gutes Lead Nurturing investiert, wird morgen die Früchte ernten – in Form von mehr Kunden und nachhaltigem Umsatzwachstum.
Quellen: Die im Text referenzierten Zahlen und Fakten stammen aus aktuellen Studien und Reports, u. a. von HubSpot (State of Marketing Reports), Statista, LinkedIn-Umfragen und dem Demand Gen Report. Sämtliche Statistiken sind direkt im Text mit Quellenangaben versehen, z. B. auf HubSpot, Demand Gen Report, Content Marketing Institute oder Salesforce-Studien, um nur einige zu nennen. Diese Belege unterstreichen die Relevanz der genannten Trends und sollen helfen, die Entwicklungen rund um Lead Nurturing, Leadverhalten und Leadqualität im Jahr 2025 nachvollziehbar zu machen.